房企，正在经历一场范式革命

房企，正在经历一场范式革命

产品思维、场景化、细分客群……我们一般很难把这些互联网化的词汇和钢筋水泥的房地产企业联系起来。

但是，在这个竞争愈加激烈的商业世界，我们已经不能再用一成不变的范式来框定一个行业。就像过去，手机只是通讯工具，如今却有了影音游戏多种用途，汽车过去只是交通工具，如今却要被定义为移动生活空间，需求变了，发展的范式就得变，否则企业就会被时代所抛弃。

住房同样如此。过去，人们需求是住有所居，但现在更要住得好，包括更多精神文化层面的需求。房子不再是简单遮风避雨的物的空间，更要成为一个能承载更多特定生活场景需求和美好生活元素的多元空间。

房地产企业正静悄悄地迎来一场范式革命。

梁宁曾经在产品思维课中说过，做产品，是通过产品建立与人的关系，通过产品来服务人，本质就是用户是否通过你的服务得到了满足。

也就是说，优秀的产品，实际上卖的是服务。而且，要“想用户之所想”，甚至是“想用户之未想”。

过去，我们大家谈起房子，核心关键词就是“涨”：相比于居住品质，客户更看重的是升值空间。房地产开发商应对需求，更多是把房子建好、卖掉，在设计时也是按照惯例：几室几厅，几厨几卫，相对传统。

如今，迈入后地产时代的房企，需要做出改变。

一直强调“好房子，碧桂园造”的房企碧桂园最近提供了一个良好的样本。 “星、府、云、天”是碧桂园今年年初推出的四大新产品系列，在设计思路上有很多让人惊喜的地方。这不仅仅只是名称上的改头换面，更是理念上的革新。

在四大产品系列中，我们看到，房子不再只是冷冰冰交付的建筑物，而是多元场景服务不同类别用户需求的综合体。

【星系】凤凰星宸

星系，面向当代的后浪新青年群体，强调“功能空间的情景叠加”。比如，一间小房间，它可以是家庭办公室，也可以是儿童活动室。同时，动静分离的设计，让无论是健身运动，还是游戏玩乐都互不干扰。

对场景的关注不仅仅限于居所内，还要延伸到社区。以碧桂园御江东项目为例，不同于一般的机械化、概念化的社区配套规划，设计师团队针对后浪群体的生活痛点，在悉心构想的百余种社交可能性里，甄选出具有普适性的、最适合后浪群体的社交配套方案，最终打造了六个“星系列”组团，分别配置球场、健康跑道、戏水池、儿童特色主题活动场地，宠物乐园、健身中心等主题架空层配套设施，融入“情感设计”理念，从人们的未来生活需求出发，追求建筑与人的真正情感联系。这也正符合梁宁所说的“通过产品建立与人的关系”。

府系产品则是面向家族的人文式府邸。这个系列的产品充分考虑到了新式家族秩序感和自由感并存的生活氛围。在场景设计上满足了老、中、青三代同堂家庭的功能空间。基于对中国人居住情怀的深度洞察，入户玄关在考究归家礼仪的同时，还起到了缓冲作用，室内与室外互不干扰；通透双厅及多元化搭配于一体的阔厅设计，满足家庭成员不同模式的互动需求，如举办家庭Party、健身等活动；此外，还预留了茶室、书房、游戏房等。

【云系】西安碧桂园云顶

云系产品的重点场景在于“智慧社区”。设计师在设计时将自己充分代入了“健忘症”的场景，对症下药：智能归家可随时切换模式，并依据主人归家节点提前设置专侯电梯、电动窗帘、智能空调、回家迎宾灯等；智能离家，无论多么匆忙都可以快速切换到离家模式，一键遥控关闭全屋家居设备，让“健忘症”自然而愈。同时，在社区安防方面，云系社区通过“云＋端”的技术架构，以视频AI算法为核心，满足各类安防场景的需求。其中，AI巡检、保安在离岗监测、人员聚集监测、未戴口罩提示、垃圾溢出报警、烟雾监测等看似寻常却又细致入微的功能，无不保障着居住者健康、安全的社区生活。

【天系】三龙汇

最后，选址最为苛刻的天系产品是集大成者，是一个“稀缺位置、稀缺产品、稀缺服务于一体的城市典藏产品”。仅以天系产品的花园式绿植大阳台为例，设置了亲近自然的种植区和休闲娱乐区，犹如置身于空中花园，同时加上南北通透设计，四时清风徐来，带来健康绿色的生态体验。

广东博意建筑设计院院长李焕端有句话说得很形象：“我们设计出的‘家’是有弹性的，可以自由生长，未来应该能够根据人的需求变化而形成产品自身适应性的变化。” 房子是静态的，人和场景是活的，能把原本静态的产品变成“弹性的”的产品，反映出碧桂园的主动应变：适应当前市场需求侧变化，推进标准化的同时也在加速提升产品面对客群的精准细分。

范式改变，思维的转变是第一步，但不能只靠转变思维和喊口号，否则就成了纸上谈兵。

关键，是“认真”二字。对如今的产品设计而言，企业面对的早已不是某些群体的概念性模糊画像，而是正从一般意义上的“用户群体”迅速过渡到对一个个活生生的“个体”，需要对这些个体进行细致入微的观察和体验，包括注重用户的深层人文情感需求。

“好的设计始于好的交流，适宜的交流对客户是有意义的。”苹果创始人乔布斯早就说过，创新、优雅、人性化是产品设计的核心。用户体验不在于创造一些前所未有的功能，而是把一些此前未被注意使用的障碍消除，把1000个符合场景需求的细节做好。

碧桂园推出的全新四大产品系，不是设计师自己坐在办公室里拍脑袋想出来的，而是基于对450万户业主居住需求的跟踪调研得出的结论。比如，星系产品中，面向年轻后浪群体的“功能空间的情景叠加”设计从何而来，正是2020年的新冠肺炎疫情让很多年轻群体开启在家办公模式，由此带来的显著变化之一就是工作、社交、吃饭、睡觉的空间界限越来越模糊，由此引发对住宅功能多样性的新需求：比如一个小房间既是书房、也是办公室，也可以是健身房等等，这种功能情景的叠加推动者产品设计的创新升级。

再比如，一些年轻业主会希望拥有这样的细节体验：下班后来到小区门口，通过人脸识别把门打开。此刻家里电动窗帘半开透出一小片夕阳，空调把室温调整到最舒服的状态，照明是你喜欢的柔和亮度.....洞察到客户有这样的需求，设计师有的放矢，充分发挥，才有了那些看似不经意实则巧思的设计。

除了认真调研客户需求，还要反复打磨细节。“房子不只是办公室里的图纸画出来的，更是反复实际踱量出来的。”比如设计师会通过亲自实践，用脚丈量，反复推敲出室外台阶最舒适的尺寸。一个小小的地漏也隐藏着大学问，通过反复推敲形成独有的专利技术。还有户型的结构方正，极致的南向面宽，合理的布局，保证最大化南向采光和日照，这些设计都从人性化角度出发，通过用户个体体验，深入细致地解决居住生活中的痛点。

一直以来，有一种唱衰的声音认为，地产行业已经接近碰到“天花板”，甚至整个行业将成为夕阳产业。

这一说法不完全是空穴来风。居高不下的地价和房价、密集的政策调控，行业高速发展的黄金年代确实已经过去。但是，这种看法只是看到了问题的一面。其实，没有什么行业是可以永远高速发展的，当度过成长期，进入成熟期，才是一家企业能否真正做成百年企业的关键。

这些年的行业发展数据足以说明，市场对于房地产的需求仍然存在，尤其是在生活品质成为主流人居需求之后，不同群体的需求加速个性化、场景化细分，实际上新的需求还在源源不断地生发出来。

另一方面，城镇化的脚步也并未停歇。中国正在经历人类历史上规模最大的一次城镇化进程。国家发改委数据显示，到2020年底，我国已有超过1亿农业转移人口在城镇落户。“十四五”规划建议指出，要完善新型城镇化战略，推进以人为核心的新型城镇化。传统的城镇化是物的城镇化，公共基础设施及市政基础设施支撑力不足、公共服务能力不匹配、环境恶化等问题凸显，新型城镇化更应突出“以人为本”。产品生命力正是来自中国城镇化的土壤。

我们正在经历的是房地产市场的范式转变，而绝非走向夕阳。在“房住不炒”的大背景下，房子逐步脱离升值的投资品属性，回归消费品属性，整个市场也要回归消费品的逻辑。谁能做出最好的产品，谁能更懂客户，谁能不断创新，谁能持续打磨，谁就能在未来的市场立于不败之地。如同著名企业家张瑞敏所说：“未来更有生命力的企业更像是热带雨林，自己能够繁衍出新的物种而生生不息。”