地产营销，没有退路了

这几年，地产红利锐减，市场竞争呈现“僧多粥少”态势，营销拓客难度与日俱增。

为了破解获客难题，头部房企纷纷主动转型，集中发力线上营销。尤其直播，正逐步成为线上获客的关键手段。

不过从实践来看，不同房企在直播获客上的表现已出现明显分化。有的房企打法成熟，收效可观；有的仍停留在试水阶段，转化效果有限。

基于此，2025年6月，巨量引擎本地业务、抖音SDK、明源云客联合发起「百亿流量挑战赛——2025房产直播大赛」，吸引了300多家房企参与，引发行业广泛关注。

通过这场比赛，我们观察到各房企在直播拓客上的明显差距，尤其是头部企业在策略、执行与转化等各环节展现出更成熟的打法。

接下来，我们来详细分析拆解一下。

以赛代练

用官方比赛强化直播模式，查漏补缺

作为近年来新兴的营销拓客模式之一，直播一直被视作线上获客的核心引擎。

据《抖音房产生态白皮书》显示，2024年全国房产直播观看量同比激增60%，以“直播+私信运营”模式带来的留资可占整体留资量的90%。

然而，目前房企在直播获客上的表现高度分化。很多头部房企的直播间表现突出，单日留资最高能达到二三十条，而不少普通房企直播间场观低迷，场均留资低于1条。

不同于头部房企在直播获客上的成熟打法，大多数普通房企仍面临诸多现实难题，比如团队参与度不高、运营能力薄弱、转化效果跟不上等等。

为激发团队积极性、提升直播水平，不少房企尝试通过内部培训或组织内部直播比赛进行能力建设。

但从实际效果来看，内部比赛的提升作用十分有限。

一方面，缺乏统一的评估标尺，房企很难客观判断自身水平在行业中处于什么位置；另一方面，若团队本身基础薄弱，缺乏外部对标与反馈，也难以真正突破认知和方法的边界。

换句话说，水平相近的人互相练习，很难练出新高度。若想真正提升直播能力，更高效的路径是参与行业级赛事，在更高标准、更多对手的环境中“以赛代练”，在实战中不断试错、调整和提升，逐步建立起适配自身的直播体系。

参与官方赛事，房企还可以获得以下权益：

1.流量扶持和技术加成：借助平台的流量扶持和技术加成，大幅提升直播曝光和转化效果；

2.流程标准化：在官方赛制引导下，更好地规范线上直播流程，助力企业建立起标准化体系；

3.人才选拔：利用比赛激发员工潜能，发现和挖掘有潜力的人才；

4.品牌影响力提升：打造标杆案例，有机会获得平台推荐与行业关注，提升业内品牌知名度。

例如，明源在此次抖音直播大赛中，针对单场直播从流量曝光、互动质量、获客能力、主播表现、场景搭建、投流效能六大维度进行量化评分，鼓励地产开发商打造“六边形”直播间。头部房企都在用的视频营销管理平台，点击了解

通过科学有效的评分机制，将直播效果分数可视化，有助于企业查漏补缺。

像某企业此次参赛的华南和华东两个项目，在直播大赛前期评分仅有80多分，拓客效果一般。

依据“六大维度”评分结果，在平台规范、清晰的直播指引下，项目及时调整直播策略，查漏补缺。最终这两个项目的周度留资量实现了显著增长，从原来的10-20组迅速增长至30-40组。

以赛代练的模式让企业可深度复盘直播过程，快速反哺业务，在实践中有效调整，以达到满意的拓客效果，逐步缩小与头部房企的差距。

高频次+高品质

头部房企的直播已遥遥领先

相较普通房企，头部企业做直播持续性更高，已经成为他们稳定的拓客手段。

像万科、龙湖、保利、越秀等企业，很早已逐渐把抖音直播打造为稳定的线上获客渠道，线上直播获客成交占比均已超过10%。

在这次比赛中，他们的直播能力更是有目共睹。无论是战区风云榜，抑或是城市热力榜，TOP榜单几乎都被头部企业垄断。他们也成为房企争相学习的对象。

一方面，他们不断加码直播投入，提前做好节点规划。

在直播模型中，曝光是稳定流量的前提。流量曝光主要通过直播时长、场观、分钟观看、用户观看等四个维度的综合时长去评定。

而头部房企在线上流量曝光方面表现惊人，明显优于普通房企。据明源调查，TOP房企月均直播天数达20天，较普通房企多出5天。

在本次直播大赛中，流量前十名基本被头部房企和区域标杆房企包揽，直播时长均在8小时以上。其中，开播王者中铁的阅山湖项目直播时长更是达到了14.9个小时。抖音转化效果一清二楚，点击了解视频营销助手

在重大营销节点上，内容产出的频次会更高。

以2025年春节为例，头部房企平均直播场次达209场，比普通企业高出30%–50%，平均观看时长达到93秒。

部分房企还会根据用户上网时间，在晚上20:00-21:00的黄金时段增加直播场次，保持高频次和高密度，以提高项目曝光率和客户触达率。

另一方面，他们的直播质量更有保障，内容策划更具吸引力。

如果没有高品质内容，那么所有内容曝光都会变成一潭死水。

头部企业深谙这个定律，因此在保证直播高频同时，内容的品控也是做得相当到位。据明源数字营销院研究，头部房企在直播人均观看时长为80s，普通房企为71s。AI创意工场，天天有内容，周周有爆款

内容高度“吸睛”，自然会给他们带来更多的留资。

在今年上半年，TOP房企线上拓客的留资数是普通房企的1.5-2倍。

在本次直播大赛上，像华润和越秀一直占据榜单榜首，某些项目单日留资甚至达到30条，远超市场单项目场均1-2条的合格线。

从行业视角看，更高的频次、更长的时长已成为高效直播的必备要素。直播无论是在"质"还是“量”上，头部房企都比普通房企领先。

合理“人、货、场”逻辑

成就头部企业高质内容

宏观数据看，头部企业与普通企业的直播拓客已经逐步分化，这种分化主要来源于直播能力和品质的参差。

回归最底层逻辑，每一场直播内容，都离不开“人、货、场”这三个基础要素。从本次头部企业的直播看，他们已经形成了一套成熟的运营逻辑，这种精细化的运作为高效拓客打下坚实基础。

首先，在“人”上，注重专业主播的培养，主播角色多元化。

当下，不少头部企业已自建线上团队，分工和管理逐渐MCN化，通过选拔和培养打造了一批专业团队。

例如龙湖自建MCN团队，成功孵化并培养了大量自有明星主播、投手和讲师，其专业程度不逊于专业MCN公司。

在主播角色上，他们不再局限于传统销售，而是转变为生活蓝图描绘师，或具有多重身份标签的人物，凭借自身人格魅力和表现力在市场中突围。

而除了真人出镜，AI替代真人销售做直播也变得十分常见，像一些AI工具，通过平台链接挖掘潜在客户，判定意向，自动撩客和引导留资。

例如，今年五一期间，东莞某头部企业的高端项目通过引进AI销售员，将留资转化率提升了28%，线索获取成本降低了15%；杭州某高端住宅引入直播VR看房后，观看量相较传统形式提升了20%。

其次，在"货”上，做好内容勾手，注重大数据后台分析。

在专业化的团队配置下，直播的目的就是为了带“货”，“货”需紧紧围绕如何吸引客户留资来设计，头部企业的直播除了高品质的产品力保证外，还做对了三件事。

第一，明确直播的内容勾手，提高购买意愿。

房地产直播常见的内容勾手，包括提供个性化的房源推荐和优惠政策等。

像在本次直播比赛中，许多房企限时推出特价好房、直播间专属99折优惠、官方补贴、专属到访礼品、冻资优惠等，目的是为了更好引流和筛选客群，促进客户留资。

第二，直播更具“亲和力”，让内容更具传播性。

以“618活动”为例，作为房企重大营销节点，大部分房企都在线上忙于推销优惠房源，反复强调折扣。

然而，上海保利置业则联动公司总经理推出直播特别专场，在提供折扣优惠的同时，利用高层下场坐镇拉近距离，提高公信力，当日直播比拼中场观和留资量均位居全国第一。

第三，注重数据复盘与用户洞察，提升获客精准度。

区别于普通房企对客户洞察的不足，头部企业往往对客户有着深刻的理解，因此数据就是他们分析客户的关键。

相较于线下，线上数据的获取会更易且精准。通过每次直播后的数据复盘诊断，能提升目标客户的精准度，了解购房意向。

像在本次大赛中，官方会提供直播大屏，每次比赛结束后，房企可在大屏上看到直播后的数据，包括认购客户区域、年龄和性别，以及评论区主要关键词，都会详细分析并给出结论。

以后台数据反哺前端内容，让下一次的直播的带货变得更加有效。

最后，在“场”上，多元创新的场景表达和直播形式，保持新鲜度。

在完善的专业团队配置和内容勾手下，头部企业通过丰富的直播场景空间，持续给予观众新鲜感。

例如，围绕当下“保交付”、现房等热点话题，某企业推出“24小时工地直播”，让观众实时了解项目进度，增强信任感和真实感。另有夜间工地直播、暴雨天验房等特殊场景直播，打破了原有呆板的案场讲解模式。

此外，直播形式上也不断创新。

像此前某房企开创了“全国明星主播集中打盘”的玩法，从方案提出到执行落地仅用3天，以“闪电战”方式迅速引爆流量。还有些直播将卖房包装成年轻人之间的趣味谈话节目或访谈节目等。这些新颖的直播模式不断推陈出新，更容易找到客户的情绪敏感点，从而更有效地推销产品。

总结

房地产已进入长周期发展时代。面对市场收缩和客群调整，“耐心营销”已成为地产人必须关注的话题。显然，传统线下拓客手段难以适应当下环境，而线上拓客仍有广阔增长空间。尤其直播，正成为房企线上获客的核心手段，多个头部房企正持续加大投入力度。

在行业转型的关键节点上，唯有不断对标和复盘，才能持续精进，找到属于自己的生存之道。